你还涂口红吗？调查：疫情影响口红色号，亮红色受冷落

过去一年，口罩几乎以一己之力改写了美妆产业的局面。受疫情影响，随着口罩成为脸部标配，唇部不再是人们对于面部的关注焦点，这让美妆产业也发生了新变化。

据韩媒报道，2020年下半年韩国眼妆销售额比上半年增长10% 。另一方面，皮肤因长期佩戴口罩变得粗糙敏感，也导致保湿护肤品和面膜人气飙升，缓解皮肤干燥的面膜的销量大增。

化妆品生产和消费大国日本也难逃疫情影响。

2019年日本口红销量达到2600万支。日本内务部2020年3月份调查发现，日本口红的消费量同期减少22.2%。并据化妆品公司反映，口红销售额的下降更为剧烈。

In recent months, face masks have been hard to find in Japanese stores, but there’s one product that is not selling well: lipstick.
最近几个月，日本商店里很难找到口罩，但有一种产品不畅销：口红。

报道称，疫情也会给流行的口红色号带来微妙的变化。

In Japan, the trend in lipsticks in the latter half of 2019 was for brighter colours and shades, according to market analysis company Euromonitor International.
市场分析公司欧睿国际表示，2019年下半年在日本鲜艳的口红色号更流行。

但到了2020年，人们不再想涂艳色口红。这种转变在十年前就曾出现过。

2011年，“3.11”大地震和福岛核泄漏事件后，日本女性口红色号变得更柔和（muted），亮红色和扎眼的色号（bright reds and showy colors）受到冷落。

在出行令、口罩令的限制下，欧洲的化妆品销售量也不怎么样。媒体报道称，英国大牌美妆产品2020年销量下滑24%，口红是重灾区。

报道称，去年对英国美妆产品来说是最具挑战性的一年。由于人们要戴口罩，口红显得多余，英国唇线产品销量下降了50%。

It’s no surprise that make-up was the most challenged category last year and declined 40%. And sales of lip products fell even more (by 50%) as the need to wear a mask outdoors rendered lipstick redundant.
毫无疑问，化妆品是去年受到最大挑战的一类产品，销量下降了40%。由于在户外需要戴口罩，口红变得多余，口唇产品的销量下降了50%。

That's according to figures from NPD Group, which said that prestige beauty sales declines 24% last year with physical shops seeing their sales falling 44% overall.
根据市场调研公司NPD Group的报告，英国大牌美妆销售额减少24%，其中实体店的销售额缩水44%。

没买口红的英国人买了什么呢？调查结果让研究者意想不到：在疫情期间英国人保持了擦香水和护肤的常规，因此这两类产品卖得较好。

What's interesting is what consumers actually bought and it may seem surprising, given the lack of opportunity for them to go out, that fragrance was a resilient category and one of the best performers. Not that it managed to grow, but with a decline of ‘only’ 17%, the fall was less than seen elsewhere in the prestige beauty market.
有趣的是，在外出减少的情况下，人们实际购买的商品出乎意料：香水异军突起，销量出彩。但这倒并不是说香水销量逆市增长，而是降幅“只有”17%，小于其他美妆品类。

如此说来，外部环境出现异常状况或经济不景气会改变人们的消费习惯。但消费者到底买什么，则常常出乎意料。

甚至有些人还把这些“奇怪”的现象总结归纳，创造出了一些有趣的理论，一起来看：

口红效应

“口红效应（lipstick effect）”是一种经济学理论，即当面对金融危机时，消费者将更愿意购买成本较低的奢侈品，而不是皮毛大衣。

The lipstick effect is the theory that when facing an economic crisis consumers will be more willing to buy less costly luxury goods. Instead of buying expensive fur coats, women will buy expensive lipstick.
口红效应指的是在经济危机时消费者更愿意购买相对廉价的奢侈品这样一个理论。女性消费者在经济危机时选择购买的不是价格不菲的皮草服装，而是高档口红。

2008年的世界性经济金融危机，给“口红”带来了市场。美国媒体称，口红、面膜的销量开始上升，而做头发、做按摩等“放松消费”也很有人气，这与其他大宗商品和奢侈品的低迷销量呈现出鲜明的对比。

全球几大化妆品巨头的销售额证实了这一观点，欧莱雅公司2008年上半年销售额逆市增长5.3%。

“口红效应”开始显现，而“口红效应”这一20世纪30年代提出的理论也在海外媒体上不断亮相。

The underlying assumption is that consumers will buy luxury goods even if there is a crisis. When consumer trust in the economy is dwindling, consumers will buy goods that have less impact on their available funds. Obviously men will not be buying lipstick, but could be tempted by expensive beer or smaller, less costly gadgets.
口红效应揭示的是这样一种思维：就算在经济不景气的情况下，人们仍然有购买奢侈品的愿望。当人们意识到经济在下滑的时候，他们会购买一些对其现有资金影响不大的商品。男性消费者当然不会去买口红了，不过他们可能会买高档啤酒或一些小巧又不太贵的小玩意。

但人们没想到的是在当下疫情和经济的双重压力下，“口红”消费也被抑制住了。

高跟鞋效应

IBM的特雷夫·戴维斯（Trevor Davis）博士指出，“经济越不景气，高跟鞋的鞋跟就会越高。”

持这种观点的经济学家不在少数。他们认为，在经济繁荣富裕之际，女人反倒爱穿平底鞋，而在经济萧条时期，高跟鞋会越来越高。

“Usually, in an economic downturn, heels go up and stay up — as consumers turn to a more flamboyant fashion as a means of fantasy and escape,” Trevor Davis, a consumer product expert with IBM’s Global Services Unit said in a press release announcing the results of the study.
IBM全球服务部的消费品专家特雷弗·戴维斯在宣布这项研究结果的发布会上说：“通常，在经济低迷时期，高跟鞋会变高，而且会保持下去——因为消费者会转向更花哨的时尚风格，以此陷入幻想和逃避现实。”

《赫芬顿邮报》指出，在2009年经济危机最严重的时候，根据博客和社交媒体网站上的文章，女性高跟鞋的平均高度达到了7英寸。到了2011年，一路下降到2英寸。

而平底鞋和小高跟鞋的流行，就可能是经济开始复苏的迹象。

裙摆指数

“裙摆指数”是由经济学家乔治·泰勒（George Taylor）在1926年推出的一种理论。这种理论认为女性裙摆长度变化能够预测宏观经济的走向。裙子越短，经济形势越好。

The Hemline Index is an idea that suggests women's hemlines fluctuate and can even indicate macroeconomic performance. The higher the hemline, the better the economy looks.
“裙摆指数”是说女性裙子的长度也能反应经济形势。裙子越短，经济形势越好。

In good economies, we get such results as miniskirts (as seen in the 1960s), or in poor economic times, as shown by the 1929 Wall Street Crash, hems can drop to the ankle almost overnight.
经济状况好的时候，满大街都是超短裙（比如上世纪60年代）；而经济不景气的时候，比如1929年的华尔街大衰退，裙摆可以在一夜之间长及脚踝。

很多设计师都反驳这一观点，认为经济对他们展示的时装风格没有太多影响。但同时他们也承认，在莱曼兄弟破产的消息传出后，设计师们几乎不约而同地开始使用黑色和中性的色调。

领带指数

领带销售多寡与经济盛衰成反比，销售高意味经济不振，表明更多男性要身着正装去求职，需要领带的“配合”。

The Great Depression gave us the hemline index; the recession of the early 1990s produced the lipstick index; and now today’s crisis has spawned its very own fashion barometer: the tie index.
经济大萧条带来了裙摆指数；90年代初的经济衰退产生了“口红指数”；而如今的危机催生了又一个新的时尚晴雨表：领带指数。

《金融时报》称，在英国，领带销量开始上升，标志着互联网时代诞生的“休闲星期五”风潮（“casual Friday” ethos）的彻底终结。“领带效应”说明，人们为保持就业形象进行投资是值得的。

啤酒指数

市场上有啤酒销量萎缩经济必然低迷的看法。当失业率上升，企业随时裁员，作为一家之主的男性没心情与同伴吹水轰饮，大多买酒回家消愁，但在家中不能痛快狂饮更不能烂醉，于是啤酒销量大幅降低。

The frothy stuff might not be considered by most to be a luxury good, but when it comes to the basics at the grocery store, it seems to almost fall into the 'can live without' category. It turns out that recessions don't necessarily lead to a drop in demand; they lead to a different type of demand. Consumers switch from more expensive beer to the less expensive varieties, just like consumers switch from name-brand goods to the store-brand version. The consumption is there, but it's of the cheaper alternative.
大多数人可能不认为啤酒是奢侈品，但当谈到杂货店的基本用品时，它似乎几乎属于“没有它也能活”的商品。但事实证明，经济衰退不一定意味着需求的必然下降；它们也会刺激不同类型的需求。消费者从更贵的啤酒转向更便宜的种类，就像消费者从名牌商品转向商店品牌版本一样。消费是存在的，但这是一个更便宜的选择。

票房指数

“票房指数（The box office indicator）”是指，严峻的经济环境反而能够有效促进票房走高。

研究者认为，在经济不乐观时期，那种既能够满足消费者心理慰藉需求，价格又低到能消费得起的产品，往往能获得更好的市场待遇，影院能够让人沉浸其中而获得短暂的心理慰藉。

The Great Depression, the September 11 terrorist attacks, and the recessions of the early 1980s and 2001 all did wonders for Hollywood coffers. Turns out, in trying times we like things to be cheap and we like to be transported from the headlines - movies do both, say box-office analysts.
大萧条、“9·11”恐怖袭击以及20世纪80年代初和2001年的经济衰退都为好莱坞创造了票房奇迹。分析人士称，事实证明，在困难时期，人们喜欢便宜的东西，也喜欢从头条新闻中解脱——电影兼备这两种特质。

"People need an escape from their daily troubles in times of economic woe," said Paul Dergarabedian, president of box-office tracker Media By Numbers. Movies, of course, also have to be good and aggressively hyped.
“在经济不景气的时候，人们需要从日常烦恼中脱离，”票房追踪数媒公司总裁保罗·德加拉贝迪安说。保罗补充说，当然，电影也必须是好的，而且要大肆炒作。

“意料之外，情理之中”，这些经济理论有趣在于它们和人们的生活息息相关。你还知道哪些经济学理论？分享出来吧~

编辑：陈月华
来源：南华早报 FASHION 赫芬顿邮报等