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挥金如土的人会喜欢上吝啬小气的人吗？二者的婚姻会幸福吗？为什么有些人更容易在企业活动中获得成功？不醒目的商品标志是如何帮助销售商吸引高端客户群的？沃顿商学院德伯拉·斯莫（Deborah Small）, 尼克莱·罗萨诺夫（Nikolai Roussanov）和乔纳·博格（Jonah Berger）教授近期在研究报告中分别探讨了这些问题，及其背后的深刻意义。

金钱观如何影响婚姻

谈到婚姻问题，两类完全不同的人会相互吸引吗？还是性格类似的人才会走到一起？众所周知，无论是男人还是女人，都容易被有着相似性格特质的异性所吸引。然而，沃顿商学院市场营销学教授德伯拉·斯莫却持有相反的观点，他认为，在涉及到钱的问题上时，不同类型的人容易走到一起。

在《致命金钱的吸引：挥金如土的人和精打细算的人成为生活伴侣》一文中，斯莫、密歇根大学市场营销学教授斯科特·瑞克（Scott I. Rick）和美国西北大学心理学教授艾利·弗兰克（Eli J. Frankel）认为，吝啬小气的人容易嫁给挥霍无度的人，反过来也是一样。研究者表示，这一婚姻模式等同于一种“致命的吸引”，因为它容易导致婚姻双方就金钱问题发生争执，从而对婚姻幸福产生不利影响。

“有关个人决策的学术文献很多，很多人都对这个问题很有兴趣。但是人们常常忽略的一个问题是，决策过程常常是合作完成的，财务决策的结果会对他人造成影响。”斯莫说道，“我们需要认识到的一个重要问题是，即使决策制定有两个人参与，并对两人产生影响，但是这两个人的观点态度可能并不一致。”

绝大部分以社会关系为对象的研究结论都指出，人们容易被拥有类似性格特点、观念、价值观甚至姓名的人所吸引。但是也有一种相反理论认为，无论是男人还是女人，都容易寻找一个与自己完全不同的异性作为伴侣。对于这个异性伴侣的性格特征，无论是花钱过于挥霍，还是吝啬小气，他们本身可能深恶痛绝。基于这个理论，斯莫和他的合著作者得出了一个设想：大手大脚的人和精打细算的人可能会相互吸引。

研究人员最近进行了一次测试，处于“大手大脚或精打细算”任一性格极端的参与者都对对方的这一特点颇为不满。然而，对于测试中涉及的其它性格特点包括对价格的高度敏感和对促销活动的较高兴趣，测试参与者并没有产生类似的情绪。随后研究者又进行了两次试验，要求两种不同类型的受访者对自己以及其伴侣进行“大手大脚或精打细算”标准的评定。结果显示，吝啬小气的人更容易和挥霍无度的人结婚。而花钱大手大脚的人容易被精打细算的人所吸引。

瑞克指出，人们可能认为，“处于性格范围另一极端的人可能会改善自己的性格。如果我是个精打细算的人，我希望找一个花钱大方的人，这样我也能松松自己的口袋。因为精打细算的人本身也会希望减少过于精细的程度。花钱大手大脚的人也会希望改变其挥霍的行为……他们可能觉得，相反性格的人可以帮助他们矫正这一行为缺陷。但是我们并不这样认为。”

这些夫妻可能认为，涉及对金钱的态度时，和一个有着完全不同消费习惯的人结合，可以平衡他们的自身行为，使自己的金钱消费更加健康。然而，斯莫和他的合著作者发现，这种类型的结合并不一定会产生幸福的婚姻。的确，研究结果显示，对于金钱的分歧，可以使“不同类型”之间相互吸引的伴侣产生争执。“我们的研究结果表明，两个人如果都是花钱大手大脚的类型，他们之间的结合会更加幸福。尽管这两个人更有可能负债累累或遭遇其它财务问题，却比大手大脚的人和精打细算的人更适合成为婚姻伴侣。”斯莫说道，“使人快乐的事物不一定能让人在金钱上更加具有安全感。”

研究人员计划在未来探索的领域之一是: 夫妻之间不同的消费方式与他们的婚姻幸福程度有何关联。在斯莫看来，现有研究结果表明，夫妻应在婚姻早期谈论彼此的金钱爱好和消费方式，建立对彼此消费的预期、计划和目标。她补充道：“我认为这样做有助于人们认识到两人的性格差异是否过大到难以彼此包容的地步。”

成功企业家的特质是什么？

“企业家在社会中创造了巨大的财富，但是我们并不了解成为一名企业家应当具备哪些特质。”沃顿商学院金融学教授尼克莱·罗萨诺夫说道，“经济学家对这个问题非常着迷，因为企业家为整个社会做出了非常大的贡献。如果没有他们的存在，社会状况会更加糟糕。”

在新作《多样化及其反对者：寻求社会地位以及创业特殊风险》中，罗萨诺夫观察了自己和他人的研究成果，包括对创业行为、风险－回报分析和社会抱负的相关研究，希望得出结论，以回答“为什么有些人更容易在创业过程中实现飞跃式发展”这一问题。

他得出的结论是，企业家有其独特的社会抱负，而其他人通常并不具备。他指出，“企业家以一种不同的方式来衡量风险和结果。”他们对于风险和机遇的认识，虽然并不典型，却非常理性。与一般人相反，企业家并非不忌惮冒险，他们只是以一种不同的视角来分析风险的相对性。

罗萨诺夫说道，在社会地位上，雄心勃勃的企业家并不只是想攀比，他们更渴望有所超越。“对他们来说，相对财富比绝对财富更加重要。”同时，对于收入部分，企业家比其他人更加节省，消费更少。金钱的消费价值并不是他们成功的驱动力。相反，他们希望获得社会尊重。如果他们不断创造的财富比其自身或其同伴预计的要多，那么社会尊重便能够产生。罗萨诺夫指出：“当然，随着你不断取得进步，被攀比的身份也变化着。你首先会想，‘我知道这些家伙很成功，我也想和他们一样。’但是当你有所进步后，这一比较就会产生变化。你想成为福布斯榜排名前400的富豪之一，然后想跻身前十的行列，等等。”

罗萨诺夫在其文章中指出，“如果‘超越琼斯’产生的快乐超过落于人后的危险，一些可以带来特殊回报（包括例如企业家才能）的风险活动，将具有十足的吸引力。”相反，“其他人也许并不热衷于追求社会地位。对于风险，他们可能会说‘它超越了我的能力范围。’”

罗萨诺夫补充道，从经济学家的角度来看，企业家进行冒险行为，风险太高。这也是让人担忧的地方。他在文章中写道，他们“将自己大部分的人力资本和财务资金投入到了企业活动中，因而面临着未分化的巨大风险。”“根据经济理论，风险如果越大，作为弥补，平均回报也应更高。然而，单一的企业投资回报和公开交易股票的平均回报一样低。”

换句话说，在赚钱方面，“如果企业家仅仅想获得丰厚的回报，那么选择股票市场效果会更好。”罗萨诺夫说道。但是，企业家充满自信。“他们认为，与股票市场或更宽泛的经济活动中所遇到的风险相比，有关其业务和技能的特殊风险更容易让人承受。”

大多数企业家在开展企业活动时，并没有预期自己会失败，或仅仅希望自己获得一般的成果。他们精确地计算财务数据，以实现盈亏相抵。在这一过程中，他们把自己想象成为下一个马克·扎克伯格（“Facebook”的首席执行官）或者理查德·布兰森（维珍集团的首席执行官）。罗萨诺夫写道：“一个人如果决定成为一名企业家，必须思考一下是什么因素驱使他这样做。他这么做，是为了变得富有，还是想看到这个活动获得成功，或是仅仅是为了自己，抑或是为了拥有更好的生活？如果只是为了变得富有，那么他需要重新思考问题了，因为这不遵循组合投资中典型的风险回报比率。”

“企业家及其周围人士也需要认识到，非常规的思考方式并不一定是非理性的。” 罗萨诺夫说道，“你意识到你可能失败或者成功吗？如果你对结果有一个合理的分析，那么你清楚地知道你很理性。你只是以一种不同的方式衡量潜在结果，并且愿意承担其他人并不一定愿意承担的风险。乐观和过度自信这两个词语常常可以交替使用，但是它们的涵义并不相同。”

低调奢侈品的重要性

许多消费者购买高端产品，醒目地展示各种品牌，比如车身前大大的“梅赛德斯”标志，来向周围的人炫耀自己的财富和社会地位。但是，如果消费者购买昂贵商品的部分动力是为了向其他人传达社会地位等信息，那么为什么有些人会花费上万块钱购买那些没有明显商标标志的手袋或其它物品呢？

在《低调消费中的非醒目标志》一文中，沃顿商学院市场营销学教授乔纳·博格和南卫理公会大学市场营销学教授摩根·沃德（Morgan Ward）认为，如果消费品制造商希望向高端客户群销售产品，它们应该提供独家的产品类别，设计出更小型的品牌标志，融入更细致的品牌元素。研究人员调查了众多普通消费者和更加注重时尚的人群，以了解他们的消费喜好。结果显示，某一消费范围的“行家”（例如时尚崇拜者和汽车发烧友）更倾向购买拥有特定消费群体的产品，因为这些产品认可他们对于“行情”的了解。

消费者研究团体还调查了其它各种类型的商品。有些产品拥有非常醒目的品牌标志，例如印有很大“古驰”标志的手袋。除此之外，还有一些不明显的标志也可以暗示商品价格的昂贵，例如有签名鞋底的克里斯提·鲁布托鞋子。

大部分“普通”消费者更喜欢购买拥有大型商标图案的产品，常常忽略那些标志不明显的商品。作者写道，在商标不醒目的产品中，“普通”消费者“认为价格昂贵的商品看上去比起那些便宜货来说贵不到哪去。”但是，对于“行家”，例如时尚专业的学生和热衷时尚的人们，他们不仅能分辨出低价同类商品和标志并不起眼的高价商品之间的区别，而且更喜欢那些品牌标志不醒目的产品。

博格指出，为了解这些“行家”消费者，企业需要意识到，这些消费者的背包和鞋子，都拥有要传递的信息。很大程度上，消费者希望向特定群体传递一种深层的含义。文中提到，“人们广泛认为劳力士是一种象征地位的标志，但是也许一些真正的手表发烧友对此不以为然。”相反，对于许多手表爱好者崇尚的江诗丹顿品牌，大多数人并不了解。

另一个反面教训在于，对于品牌标志的选择常常伴随着风险。一个消费品制造商为了针对高端顾客，常常选择小型商标标识或不起眼的图案。但是，这会流失大量的普通消费者。这些消费者难以分清便宜商品与昂贵的同类商品之间的区别。“大多数人以为，一个6000美元的宝缇嘉手袋和一个没有商标标志的廉价的沃尔玛手袋相比，贵不到哪去。”

博格和沃德认为，在“行家”眼里，被承认“行家”这一身份非常重要。为了得到一些时尚人士的认可，他们宁愿某些低端顾客不能认出这些品牌。研究人员同时认为，“标志不起眼但是造型独特的产品，包括标志不醒目的高端产品”，和其它标志醒目价格更加便宜的产品相比，市场生命周期更长。

“商品标志的价值在于，它可以区分社会团体。所以当外行者复制内行者所拥有的标志时，内行者常常抛弃这一产品，寻找新的替代品。” 博格说道，“大型商标虽然醒目，易于辨认，却更可能被仿冒或者复制，因而内行者可能最终抛弃它，寻找新的团体标识。”

这对有着醒目品牌标识的产品或者昂贵的高端产品来说意义深远。“象征社会地位的醒目标志可以在短期内创造丰厚的营业额，但是除非顾客群是真正的富有者，这一趋势很难维持。” 研究者写道，“否则，它的价值将转变成为象征渴望财富的阶层。随着消费群体转变目光，寻找下一个象征性的标志，营业额将随之下降。”

研究者进一步认为，更为普遍的是，财富作为社会地位的象征，正在发生变化，被知识和“文化资本”所取代。同时，信贷业务不断扩展，租赁项目范围扩大，加之仿冒品不断增多，博格指出，“对于不是真正富裕的群体来说，购买昂贵商品变得越来越容易。然而，文化资本仍然非常珍贵。知识的获得需要足够的时间，精力和合适的社会关系，而这些东西很难仿冒。”

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（来源：沃顿知识在线 编辑：崔旭燕）