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利用全新的“云存储器”（Cloud Drive）和“云播放器”（Cloud Player），亚马逊（Amazon.com）可以通过媒体管理，让消费者将自己的音乐和其他内容远程存储到亚马逊的服务器中（也就是广为人知的“存储在云中”），并能按消费者的需要将这些内容传送到计算机、平板电脑以及智能手机上。

这一行动凸显出有一场战斗正在逐渐升级，那就是为消费者提供在线存储服务，并为消费者管理数字内容的战斗。行业分析人士预计，苹果公司（Apple）和其他企业也会推出类似的音乐“寄存柜”服务。事实上，5月10日，谷歌公司就推出了称之为Music Beta的云音乐服务。就像亚马逊一样，谷歌也试图通过“云”来管理音乐图书馆，并通过“云”来传送音乐内容。

“毫无疑问，各种设备的迅速普及，让企业从‘云’中为你提供内容的能力也成了一个大买卖。”沃顿商学院管理学教授大卫·许（David Hsu）谈到。“这项服务并不仅限于音乐内容。”

亚马逊的云存储器是一种存储服务，它能让消费者免费存储不超过5GB的文件、音乐或者其他内容。要想获得更多的存储空间，消费者每年需要为每GB多支付1美元的费用，不过，任何从亚马逊购买MP3专辑的消费者都可以免费得到20GB的存储空间（这一举措可能有助于亚马逊提升相对较差的音乐产品销售业绩）。

利用云播放器，在亚马逊存有音乐内容的用户，可以在任何装有安卓（Android）操作系统的移动设备、个人电脑以及苹果计算机上播放这些音乐。谷歌公司的Music Beta同样也能让用户在电脑和装有安卓操作系统的设备上播放音乐内容，并允许消费者最多上传2万首歌曲。这项服务最初将免费提供，而且只向得到邀请的美国消费者开放。

这些服务与潘多拉（Pandora）和Spotify等网站提供的流媒体服务（streaming service）大相径庭，虽然消费者也可以通过后者在任何地方收听音乐，但是，他们收听的并不是自己收集的音乐内容。与使用外置硬盘以及USB闪存盘不同的是，使用云服务的用户无需携带需要与其电脑、手机以及MP3播放器同步的其他设备。“亚马逊试图改变音乐消费的习惯。”沃顿商学院市场营销学教授彼得·费德（Peter Fader）指出。“这下，我们再也不用将所有设备同步了。从某种程度上来说，这项服务给我们灌输的信息是，我们可以省略所有这些步骤了。”

然而，音乐产业界的很多人则不赞成亚马逊推出的全新云服务，他们认为，这个互联网巨头没有保障存储和播放音乐的许可权。但是，亚马逊公司的领导曾则反驳说，用户存储自己已经拥有的音乐内容无需得到唱片公司的许可。在《纽约时报》（New York Times）上刊登的一篇文章中，亚马逊公司音乐部门的负责人克雷格·佩普（Craig Pape）将云存储器和云播放器比作外置硬盘。然而，索尼音乐（Sony Music）的一位代表则对《华尔街日报》（Wall Street Journal）表示，亚马逊在没有保障唱片公司和电影公司许可权的情况下就推出这项服务让本公司感到失望。

沃顿商学院法律研究和商业道德教授安德里亚·麦特维辛（Andrea Matwyshyn）谈到，“对音乐用户来说”，将内容转移到云上“是最自然不过的选择。”“对那些想在家里、工作场所，以及想在任何地方听音乐的消费者而言，亚马逊的模式是合情合理的演化结果。”但是到最终，应该如何为云音乐存储以及播放授权的问题可能得法庭上见了，她补充谈到。

亚马逊的这一行动还引发了一连串的问题：云存储器和云播放器会提升亚马逊在数字音乐市场中的地位，并使其与在市场中居于统治地位的苹果iTunes展开更有效的竞争吗？公司向消费者提供的流媒体音乐内容需要得到授权吗？云存储器和云播放器将如何影响亚马逊的业务格局呢？

冲向云端的竞赛

亚马逊提供云服务的行动是否能提高公司音乐产品销售的市场份额尚不清楚。苹果公司在数字音乐下载市场中一直居于统治地位，也是自2008年沃尔玛（Walmart）黯然退出之后音乐产品的最大零售商。美国唱片市场调查机构尼尔森音乐统计公司（Nielsen Soundscan）的数据显示，苹果公司在音乐产品市场中占有26.7%的份额。亚马逊则只占7.1%的份额——其中还包括1.3%的MP3销售份额。

“亚马逊的这一行动很有意思。”沃顿商学院管理学教授丹尼尔·列文托（Dan Levinthal）谈到。“此举既发挥出了公司云计算强大基础设施的优势（云计算服务由亚马逊的网站服务部门来实现，该部门向企业销售计算能力。），又让公司有效塑造出了个性化的音乐分销商角色。”

费德对此表示赞同：“亚马逊正在开辟一条道路，并使音乐云服务合法化。云服务成为存储和消费音乐的主导途径只是时间问题。”但是，最先走红的公司很少成为市场的领导者，或许，亚马逊只是为数字音乐市场的领导者苹果公司进入云时代铺平了道路，他补充谈到。“苹果公司并没有基础设施，但是，它拥有超越产品属性的品牌优势。”

沃顿商学院企业家精神与电子商务教授卡尔·尤里奇（Karl Ulrich）认为，进入某个市场较晚，但更为强势的公司，将会走出一条类似于苹果公司的道路。“谷歌是进入搜索市场较晚的公司；苹果也是进入移动电话市场较晚的公司。率先进入市场可能并不会给亚马逊带来多大的优势。”他谈到。“其他公司可以很容易地看到消费者对亚马逊的服务做何反应，并有针对性地做出反应。事实上，最先走红的公司完成的市场调研，可以让后来者大受裨益。”

列文托谈到，谷歌很快就会成为亚马逊的竞争对手，但是，对谷歌来说，与大型唱片公司达成授权协议可能是个艰巨的挑战。的确，当本周宣布推出Music Beta时，谷歌称，消费者无法通过这项服务购买新歌曲，因为公司尚无法与唱片公司达成授权协议。“目前，谷歌的服务要么基于无需版权保护的材料（比如，谷歌图书（Google Books）项目），要么基于用户提供的材料。这个领域并不是谷歌以前经营的领域，而且也与谷歌涵盖范围很广的商业模式不协调。”

风险投资公司Venrock的合伙人大卫·帕克曼（David Pakman）预测说，使用亚马逊云音乐服务和存储服务的人很可能“仅限于公司现有的消费者。” 帕克曼并不认为亚马逊凭借此举能显著提高自己在音乐产品市场中所占的份额。1999年，帕克曼与他人共同创建了数字音乐存储服务网站MyPlay，并曾任职在线数字音乐销售机构eMusic的首席执行官。

费德认为，从长期来看，亚马逊、微软、苹果、谷歌，很可能也包括Facebook，将会成为云音乐市场的参与者。“云服务是这些公司之间首次展开肉搏战的领域。”他谈到。

首先要过律师关

就在云计算和云音乐传播进入十字路口的时候，它们还面临着法律冲突的问题。理清这个错综复杂的局面“是个超越技术问题的法律议题。”沃顿商学院新媒体总监肯德尔·怀特豪斯（Kendall Whitehouse）认为。“亚马逊的愿景就是别人发起攻击的目标。”怀特豪斯谈到。“人们想在任何地方在任何设备上随时收听自己购买的音乐。然而，唱片公司则希望人们为不同的消费方式分别付费。到头来，法庭将会决定你怎么使用自己的音乐收藏库。”

麦特维辛认为，如果诉诸法律，那么，关于授权的法律论争可能需要数年的时间才能尘埃落定。在有关虚拟音乐“寄存柜”的所有重要法律议题中，其中的一个重要问题，就是围绕有限使用授权模式和无限使用授权模式展开的“拔河比赛”。歌曲等音乐产品有限使用授权模式依据的是在什么地方收听（比如，在电影或者电视节目中）以及被播放、拷贝多少次等因素。但是，云服务则允许用户在任何地方通过多种设备收听自己的音乐收藏。唱片公司坚称的另一个观点是，消费者通过流媒体播放的歌曲可能最初就是非法获得的。

“从内容所有者的角度来看，他们的目标是取得尽可能多的收入。”麦特维辛谈到。“云服务则需要无限使用授权费的模式。对用户来说，根据不同的播放方式交付许可费似乎是说不通的。为什么要区别对待当地播放和云服务播放的音乐产品呢？”法律对数字内容在时间和空间上的转移——也就是消费者在任何设备上转移和浏览内容——尚没有规定，她补充谈到。

尤里奇预测说，如果这场“拔河比赛”由法庭来裁定，那么，亚马逊最终将会胜出。“从本质上而言，云服务只是一种虚拟存储服务，从功能上来看，与USB闪存盘非常相似，甚至与一张CD唱片也没有什么根本性的区别。然而，针对这个议题，律师们几乎肯定可以找到打官司的环节。” 尤里奇谈到。“为了保持数据的性能和数据的完整性（data integrity），服务提供商可以在云的多个地点为客户存储数据，这种可能性使这一问题变得更加复杂化了。”

大卫·许谈到，音乐产业界试图强调（云服务）用户滥用这一系统的可能性。“如果你允许一个朋友进入你的音乐收藏库会产生什么结果呢？那些内容怎么得到授权呢？”大为·许问道。“找到处理这些细节问题的方法还需要时间。”

亚马逊的全局观

亚马逊试图利用云存储器和云播放器来完成两个目标，一个目标是与消费者构建更亲密的关系，另一个目标则是构建一个生态系统，以支持一款平板电脑向iPad发起挑战。

现在，亚马逊往往被人们视为一家“交易导向型”（transaction-oriented）的网站，消费者只有在想买东西的时候才会光顾。相比之下，苹果公司与每天喜欢使用iPhone、iPad和iPod等多种设备的消费者的关系则密切得多。谷歌与消费者的关系也与此类似，因为搜索是人们大部分互联网活动的切入点。与亚马逊相比，这些互动的特点使谷歌和苹果与用户的关系更为亲密。“亚马逊并不是你日常生活的一部分。”费德谈到。“消费者一直在接触谷歌、微软和苹果，只有当他们要买东西的时候才会登录亚马逊。亚马逊也想让人们在每天的生活中多次接触自己。”

怀特豪斯谈到，亚马逊已经启动了多项计划，这些计划有助于公司与消费者更紧密地结合到一起。亚马逊的电子书阅读器Kindle就是很多爱书人士经常携带的伙伴，该公司的电影流媒体服务——为缴付了无限次浏览服务费用的Amazon Prime会员提供两天免费送货服务——也使公司进一步密切了与用户的关系。

打有亚马逊品牌烙印的平板电脑也是公司与消费者之间的另一个接触点。除了启动云存储和云播放服务以外，亚马逊在最近几个月还推出了一个安卓应用软件市场，并为东芝公司平板电脑Honeycomb（安卓3.0）开发了一款平板电脑增强版的Kindle电子书阅读器应用软件。

弗雷斯特调研公司（Forrester Research）的分析师爱普斯（Sarah Rotman Epps）在一篇文章中写到，大部分竞争性的平板电脑都无法与苹果公司的App Store及其一体化模式抗衡。不过，爱普斯也谈到，亚马逊是唯一一家具备与苹果公司展开竞争所有要素的公司。“亚马逊可以开发一款颇具吸引力的基于安卓或者Linux操作系统的平板电脑，用户据此可以便捷进入亚马逊的商店（其中也包括即将推出的安卓应用软件商店），使用亚马逊独有的一次点击购买服务，享受Amazon Prime的会员服务以及‘推荐引擎’（recommendations engine）服务。”爱普斯写道。与其他竞争对手不同的是，亚马逊拥有打破苹果公司在平板电脑市场的统治地位的动机（因为苹果试图携其电子图书和其他数字内容闯入这一市场）、定价模式（以成本价或者低于成本的价格销售平板电脑，但通过提供强大内容来弥补平板电脑销售的亏空）以及品牌的亲和度，而且消费者可以很方便地“投诚”。

麦特维辛认为，亚马逊利用云存储器和云播放器，“试图成为一家一站式多媒体公司。公司正在试水，以判断哪些媒体空间适合自己。这是一种合情合理的试验方式。”费德认为，在接下来的十年里，竞争的核心并不是向消费者提供最佳设备，而是最强大的传送模式以及最佳的用户界面。“那时候，每个人都有能获取自己喜欢的内容的某种设备。竞争将会围绕将内容以直观的方式传送给消费者而展开。”

大卫·许认为，显而易见的是，亚马逊推出云存储器和云播放器以及其他项目的目的，旨在打破现有的平台，以便在苹果公司庞大的用户群体中夺取一些消费者。“很少有公司具备对付苹果公司的能力。而亚马逊则具有与苹果展开竞争的系列优质资产。”大为·许谈到。“困难在于，亚马逊必须要有更好的手段让消费者转投到自己门下。”

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（来源：沃顿知识在线 编辑：崔旭燕）